凛冬已至 — 细说纺织服装内销市场之痛

                                                                文：反求诸己

前些天和一个之前做服装行业，但现在已经转行的朋友聊天，他问我今年市场行情怎么样？

我回答他说，外贸还可以，内销不好。

他奇怪地问我，不是说这些年外贸越来越难做么？

我说，外贸是慢慢地不行了，就像下楼梯，一年下一层，可今年内销是直接跳楼了！

这么说当然有道理，在国内最大的毛衫交易市场桐乡濮院，就在这个阴冷的南方冬天，一个2018年上半年刚刚以六十万每年价格承租的15平米档口，门口玻璃窗上贴着10万元转租的广告，而且这并非是个别现象。

连续若干年内销的火爆行情，已经让人们忘却了市场的风险和波动。根据调查估算，今年濮院的各类商户和工厂至少有6成会出现一定程度亏损，真正实现盈利的商家不超过两成。而这还不算赊欠帐导致资金链断裂带来的后续连锁反应。有些工厂甚至在11月底就已经放假停业，而往年的此时，本应该是最忙碌的时候。

如果放眼全国，会发现濮院的这种现象也并非独有。在号称国内最大的女装批发市场杭州四季青，即便是在早上最热闹的时间点，拉小货车来采购的客商依然寥寥。

在高端女装批发市场深圳南油，2018年下半年来市场采购的客商数量和单客采购金额不及以往的一半。一位王姓的档口老板说，这是南油市场成立以来最冷的一个“冬天”，更可怕的是谁也不知道这个“冬天”会持续多久。

一件事情的发生自然有其原因，但很多现象的出现，却并不是一个原因导致，而是多个因素叠加的结果，这就像雾霾的出现。

同样，今年内销市场低迷的成因也相当复杂。

整体经济环境的压力无疑是最大的因素，2018年3月开始的与美国的贸易战，虽然没有直接波及到纺织服装行业，但是却影响到很多产业，而且事发突然，导致众多行业企业减薪、裁员。对于个人来讲，如果出现自身或家庭收入减少的情况，必然会抑制消费行为，而在所有消费行为排序中，医疗、教育、贷款偿还等自然比服装购买的优先级高出许多，于是内销服装市场疲软也就在所难免了。更可怕的是，这种对经济下行压力的预判会严重影响市场信心，上下游企业和商家都不敢追加投资，导致市场的进一步疲软。

那么经济不好，消费者就不买衣服了么？当然会买！但会挑选那些性价比更高的渠道购买。

早在2016年时，美邦、李宁等国内几家大型品牌就被媒体曝光出存在着海量库存，根据当时估算，如果将国内所有品牌和工厂在仓库中的库存拿出来，十三亿国人可以6年不用买衣服。但在那时，大家只是将这当成一个新闻，谁也没有想到，品牌库存清理这个行业老大难的问题真的有人可以解决，而且解决的这么彻底！

2017年下半年，互联网行业中诞生了两家专门做库存生意的公司：爱库存和好衣库，不同于以往那些倒卖库存的商贩，这两家通过微信渠道直接同国内数千万的微商合作，快速席卷市场。试问，谁没有被朋友、亲戚、同学拉入过“品牌正品折扣”之类微信群，在群里面群主分享着各种品牌产品的链接，看着那些似曾相识，曾经高高在上的品牌，以吊牌价一折的价格在销售，绝对会激起很多消费者的购买欲望。

于是，短短的一年多时间，仅爱库存和好衣库两个平台就合计销售了总价接近百亿的库存服装服饰，更不用说其他众多复制该模式的小平台还在不断涌现。库存产品对新品市场的冲击，可见一斑。

除此之外，借助移动互联网，各种新的销售渠道也在野蛮生长，与传统的批发零售渠道和品牌商们，争夺着本就稀缺的消费者资源。

小雯（化名）是一位淘宝达人，从2015年开始，她就经常会在微博和淘宝上分享各种穿搭技巧，并且分享一些产品的购买链接，从而拿到那些电商的返佣提成。如今，小雯已经积累了接近100万的粉丝。2018年上半年，小雯开始和杭州的一家机构合作，通过淘宝直播平台进行服装销售。12月初的一天，笔者通过朋友介绍来拜访她。

上午10点钟，我们来到该机构坐落于杭州萧山的办公室，当时小雯正在进行一场直播，因为不便打扰，于是我们便和那家机构的老板聊天。他介绍说，机构其实就是在淘宝注册的一种平台，一方面他们组织各种产品货源，另一方面则提供场地和售前售后服务，邀约主播们在他的平台上进行直播销售，产生了的利润由机构和主播共同分享，一般来说，主播会拿走销售价格的20%作为销售佣金。

当天小雯进行的那场直播，是从早上8点钟开始，在我们中午告辞离开时，直播的同时在线的观看人数已经达到了12000人，而销售额已经达到了160万元。值得注意的是，类似的直播机构，在杭州何止百家，而类似小雯的这种主播，在淘宝上又何止几千？

诞生于2016年，成长于2017年，爆发与2018年的淘宝直播，已经被阿里确定为其最重要的战略方向之一，并宣布未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的产品销售。

除了淘宝直播，被称为国民APP抖音也开始酝酿自己的商业化路径，计划在短视频后直接加入购买链接，打通由内容创作到电子商务的流量变现闭环。

可以想见，未来终端消费者的购买渠道和方式还会发生更大的变化，而这些对于墨守常规的传统服装品牌和商家来说都不是一个好消息。

以前的市场和行业发展像是爬山，只要努力坚持就可以持续进步，总有一天会到山顶；而现在则更像是冲浪，既要努力去抓住那些异军突起的市场机遇，也不能安于现状、小富即安，因为再大的浪头都会很快消退，但同时又会有新的浪潮兴起，优秀的企业就会跨越这种发展的不连续性，永远保持与社会和行业的同频发展。

回到我们的服装产业，未来将会呈现出两个趋势：

首先，产业链上去中间化的趋势将越发明显。随着信息传播效率的提升，各种依靠信息不对称获利，而无价值提升的中间环节将会被市场和消费者所摒弃。整个产业链将会呈现出生产源头、销售渠道，然后到终端的这样两到三层的产业机构。

其次，随着各种新模式、新工具、新渠道的出现，整个产业链在呈现出更加精细化分工的趋势。以往一个品牌可能需要同时具有设计开发、组织生产和渠道销售的智能，但在现在，很多从事零售的全新商业体会更加专注于“卖货”这件事上，而产品设计、生产备货等环节都会选择与其他企业来合作。除了淘宝直播、网易考拉工厂店等极具爆发力的线上渠道，很多传统品牌也开始尝试这种模式，比如某家知名的女装集团，旗下多个品牌的线上产品线，都会采用买手制，这样一方面品牌不需要承担库存，并且可以以比较低的加价倍率进行销售，另一方面作为供货商，虽然需要承担库存，但与传统贴牌模式相比，甲方的付款周期会快很多，便于企业的资金周转，从而促进产业的良性发展。

因此，尽管2018年的整体市场不尽人意，但对于每个企业和经营者来说，各种新的机遇和发展趋势依然存在。就像著名投资家查理芒格说的：“宏观环境是我们必需接受的，而微观才是我们能够有所作为的。”

凛冬虽已至，春意尚可期。